Google ha “violado las reglas” de la publicidad gráfica en línea durante años y debe “ser responsable”, dijeron al tribunal abogados del Departamento de Justicia de Estados Unidos.
El gigante tecnológico fue acusado de operar un monopolio “entusiasta” y de ser un “intermediario autoritario” al controlar cómo se comunican los editores y anunciantes.
Los abogados del Departamento de Justicia cerraron su caso el lunes después de un juicio antimonopolio de tres semanas celebrado en septiembre.
La demanda se centra en los miles de millones de anuncios que se compran y venden diariamente en páginas web, incluso por parte de editores de noticias.
La venta es “programática”, es decir, las subastas automatizadas se llevan a cabo en milisegundos.
Google posee el servidor de anuncios más grande, la herramienta tecnológica que los editores utilizan para vender espacio en sus sitios, conocida como DFP.
También ejecuta la principal herramienta utilizada por los anunciantes para comprar espacio conocida como Google Ads.
Y tiene el mayor intercambio donde se realizan subastas instantáneas, llamado AdX.
Las tarifas por las tres herramientas tecnológicas significan que Google se queda con más de 30 centavos de cada dólar publicitario que se gasta en ellas.
La jueza Leonie Brinkema de Alexandria, Virginia, en las afueras de Washington, DC, está escuchando el caso.
Aaron Teitelbaum, del Departamento de Justicia, dijo al tribunal: “Durante más de una década, Google ha manipulado las normas de circulación, limitado la libertad de elección de los consumidores y extinguido mejores productos de tecnología publicitaria mediante adquisiciones”. Google monopolizó una, dos, tres veces.
El supuesto monopolio de Google sobre la publicidad gráfica en línea está impactando negativamente la capacidad de las organizaciones de noticias para invertir en periodismo, dijo a Beecher un alto ejecutivo editorial.
Y añadió: ‘Como resultado, los clientes de Google no tienen una alternativa realista a hacer negocios con Google.
“Google no logró esta tripleta de monopolio por accidente”.
Teitelbaum dijo que Google había “proporcionado a los consumidores características de productos que no querían” y los editores estaban “atascados usando DFP; no pueden ir a ningún otro lado”.
Dijo: “Google está diciendo a sus clientes: “Google sabe más”. Pero eso no es correcto. La competencia sabe más y la libertad de elección sabe más.
‘Estamos aquí para culpar a Google por una década de comportamiento escandaloso y anticompetitivo. El resultado ha sido menos innovación, menos opciones para el consumidor y precios más altos en este mercado”.
Pidió un juicio para “responsabilizar a Google por el daño que ha causado”.
El director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, no estuvo presente en el tribunal
Julia Wood, también representante del Departamento de Justicia, añadió que el juicio le recordaba a Historia de dos ciudades de Charles Dickens.
‘¿Es el mejor de los tiempos o el mejor de los tiempos?’ Él dijo: ‘Los editores, a quienes no les pagaron por estar aquí, les contaron una historia’.
Una historia diferente la contaron los testigos que “estaban tomando dinero de Google”, dijo.
Google ha estado actuando como un “intermediario autoritario” en la publicidad online y “los hechos de este caso son abrumadores”, añadió.
Karen Dunn, de Google, dijo al tribunal: “La ley no respalda los argumentos que presentan los demandantes en este caso”.
Dijo que el gigante tecnológico ha “cultivado el pastel para todos” y que “el comportamiento de Google es una historia de innovación en respuesta a fuerzas competitivas”.
La señora Dunn argumentó que el Departamento de Justicia había “ordenado” un mercado limitado de “publicidad gráfica abierta en la web” para su consideración judicial.
Miembros del equipo legal de Google esperan afuera del tribunal
Google era parte de un mercado publicitario más grande en el que se enfrentaba a la competencia de Microsoft, Facebook, Amazon y otros, dijo.
La participación de Google en publicidad digital se está reduciendo cuando se considera ese mercado más grande, añadió.
Dijo que los anunciantes también estaban pasando de los anuncios gráficos en los sitios web a las redes sociales y que el crecimiento de los anuncios en TikTok era “astronómico”.
Y añadió: ‘Hay millones de editores que están integrados en el ecosistema de Google. Los tribunales nunca han escuchado de los editores que están contentos con lo que obtienen.
“La ley antimonopolio no establece las condiciones en las que otras personas deben compartir su tecnología”.
Durante los alegatos finales, el juez Brinkema citó como evidencia “muy importante” escuchada en el juicio que Google tenía una política de eliminar automáticamente los registros de chat de los empleados después de 24 horas.
Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia
Ahora decidirá si Google tiene el monopolio de la publicidad gráfica.
Si es así, consideraría la solicitud de los fiscales de que Google al menos venda sus servidores de anuncios e intercambios de anuncios.
El juez dijo que emitiría su opinión rápidamente, a principios del próximo mes.
Cualquiera que sea el resultado, es casi seguro que será apelado, lo que prolongará un proceso que podría llegar hasta la Corte Suprema de Estados Unidos.