El mundo está lleno de injusticia, pero aparentemente no es tan amarga como la decisión de la cadena de sándwiches Pret A Manger de suavizar su servicio de ‘suscripción de café’.
Casi cuatro años después de que se lanzara el plan, que les permitía tomar hasta cinco bebidas gratis al día en lugar de una tarifa mensual de £30, la semana pasada se les dijo a los clientes de Club Pret que pronto pagarían £10 al mes por solo £50. porciento descontado
Los fanáticos del Club Pret están aterrorizados. Desde que se anunció el cambio, que entrará en vigor en septiembre, en una carta firmada “con amor” por la directora general del Reino Unido, Claire Clay, las redes sociales han ido mal como una máquina de capuchino.
La suscripción de café de Pret ofrece a los clientes hasta cinco bebidas al día por sólo £30 al mes
“Estás cometiendo un gran error”, advirtió un usuario en X. “Es hora de arreglar esto, de lo contrario cancelaré mi suscripción y nunca más volveré a poner un pie en una de sus tiendas (que cerrarán en rápida sucesión, a partir de septiembre)”.
Otro se hizo eco del sentimiento: “No puedo esperar a volver a poner un pie en Pret debido a este cambio”.
Otros calcularon la brutal economía de las nuevas reglas. Por el momento, cualquier miembro del Club Pret con tolerancia a la cafeína tiene que pagar £30 por cinco cafés al día durante un mes. Pero en el futuro, tales prácticas les costarán £280 en lugar de £540 al precio completo.
Entonces, si el club era muy popular y conseguía que la gente comprara sándwiches y otras cosas, ¿por qué Pret lo abandonó?
Algunos expertos sugirieron que la oferta era demasiado generosa. Dicen que fue un autogol gigantesco, parecido al infame acuerdo de “vuelo gratis” de Hoover en 1992, cuando la empresa de aspiradoras estuvo a punto de caer de rodillas después de ofrecer dos billetes de avión gratuitos de ida y vuelta a Nueva York a cualquiera que gastara más. . Más de £100 en una aspiradora.
Los viajeros con ojos de águila notaron que el billete gratuito valía alrededor de £600, seis veces el precio de una aspiradora. Los armarios de la planta baja están llenos de aspiradoras sobrantes mientras sus propietarios disfrutan de un paseo por la Gran Manzana. El fiasco le costó a la empresa aproximadamente 48 millones de libras esterlinas.
Al igual que el acuerdo con Hoover, la suscripción al café de Pret nació de la desesperación por mejorar el negocio. Cuando se lanzó el 8 de septiembre de 2020, con la economía luchando por recuperarse del primer bloqueo de Covid, el servicio ofrecía cinco bebidas al día (incluido té, chocolate caliente, batidos y frappés) por un precio inicial de £20 al mes.
Cuando se lanzó en 2020, el servicio costaba inicialmente £20 por mes, cantidad que ha ido aumentando gradualmente.
Esta misma semana se anunció la “Regla de los Seis” y Gran Bretaña comenzó a crear una asombrosa cantidad de “niveles” con sus propias reglas de distanciamiento social en constante cambio. Millones de trabajadores aún no han regresado a la oficina y las 450 tiendas de Pret en el Reino Unido (unas tres cuartas partes de ellas en Londres) se vieron gravemente afectadas.
‘¿Cuánto tiempo pueden los británicos aguantar un pesebre mientras siguen trabajando desde casa?’ Pregúntele a un titular de la revista Grocer.
Esto fue a pesar de los esfuerzos del entonces Canciller Rishi Sunak, quien redujo temporalmente el IVA al 5 por ciento para impulsar el sector hotelero y publicó una foto alegre de personas comprando el almuerzo con la leyenda: “Aprovechando al máximo el recorte de precios del Pret en respuesta al recorte del IVA”. .’
La cadena también se benefició del genio ‘Eat Out to Help Out’ de Sunak, donde el Tesoro (es decir, el contribuyente) paga la mitad del coste (hasta £10 por persona) de la comida y bebida consumidas en el local los lunes, martes y miércoles. Agosto de 2020.
El plan de suscripción de café de Pret fue un éxito instantáneo y atrajo a 16.500 clientes en su primer día, superando con creces las expectativas. En abril de 2023, la cadena entregaba más de 1,25 millones de cafés por semana bajo suscripción, a unos 180.000 clientes. Prett se quedó con un dolor de cabeza: el plan se estaba volviendo rápidamente inviable, pero ¿cómo manejarían a los clientes que ahora estaban acostumbrados al café que aparentemente era gratis en la entrega y que estaban obligados a gritar cuando se retiraba la oferta?
Pret tuvo que preparar más café mientras los clientes intentaban maximizar sus suscripciones. Mientras tanto, los no suscriptores estaban comprensiblemente molestos por tener que esperar en colas detrás de los ‘gorrones’ (también conocidos como clientes) que pagaban mucho menos por las bebidas.
En abril de 2023, la cadena repartía más de 1,25 millones de cafés a la semana bajo suscripción.
En 2023, la cadena eliminó gradualmente los batidos de frutas y los frappés por suscripción, ya que eran caros y requerían mucho tiempo.
Ese mismo año, el cliente promedio de Pret Late Slip visitó sus tiendas 28 veces al mes, casi todos los días. Suponiendo que tomen un café en cada ocasión, eso significa que recibirán poco más de £1 cada uno. Sin embargo, para los no suscriptores, Pret cobraba desde £ 3 por un espresso hasta £ 4,25 por un ‘matcha latte’.
Según fuentes internas, las cafeterías de las calles principales suelen obtener un margen de ganancia del 10 por ciento, y el alquiler y el personal representan mucho más que las materias primas de los granos de café y la leche. Esto significa que los clientes pagan aproximadamente £ 2,70 por los prets solo para cubrir los gastos de un espresso; la empresa pierde £ 1,70 por cada uno según las reglas del Club Pret.
Preet estaba poniendo cara de valiente. En 2022, volvió a ser rentable por primera vez desde 2018 y afirmó que los suscriptores gastaban alrededor de un 30 por ciento más por transacción que los no suscriptores.
Pero es difícil ver cómo podría producir algo más que pérdidas masivas por cada taza de café servida bajo el plan. Es más, ¿no ha desaparecido la necesidad del club a medida que más trabajadores regresaron a la oficina?
La analista minorista Natalie Berg dijo: ‘No se puede culpar a Pret por experimentar. Tuvieron que encontrar una manera de atraer clientes a sus tiendas después del cierre.
‘Pero para que cualquier modelo de suscripción funcione, tanto el cliente como la empresa deben obtener valor del mismo. El problema de Pret era que algunos clientes estaban obteniendo, posiblemente, demasiado valor.
Cuando aumentó el precio de una suscripción mensual de £25 a £30 en 2023, Pret ofreció un descuento del 20 por ciento en alimentos.
Pero no podía ocultar el hecho de que estaba perdiendo dinero de sus clientes más activos, Prett estaba aumentando los precios de otros productos.
Incluso teniendo en cuenta la crisis del costo de vida, para alguien que no bebe café como yo, ir a Pret parece una buena relación calidad-precio. Una botella de agua sin gas, que costaba £1,10 en agosto de 2020, ahora cuesta la asombrosa cifra de £2,20. Una baguette de atún, que costaba 3,15 libras en 2020, ha subido a 5,25 libras.
Pret dice que ahora bajará muchos de sus precios. Y sí, hay señales de que esto está sucediendo. Un croissant de mantequilla está disponible por £1,99 (desde £2,30) y café filtrado de Arábica por 99p (desde £1,80).
Pret dice que reducirá muchos de sus precios. El café filtrado Arábica ahora cuesta 99 peniques (desde £ 1,80)
Pret está en buena compañía cuando se trata de ofertas extra generosas. Junto con el fiasco de Hoover, McDonald’s cometió un error durante los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984 al promover “Cuando Estados Unidos gana, tú ganas”.
Scratchcard ofrece a los clientes alimentos y bebidas gratis si Estados Unidos gana una medalla en ciertos eventos. Un oro valía un Big Mac, una plata una ración de patatas fritas y una Coca-Cola de bronce.
McDonald’s basó sus totales en los Juegos Olímpicos de Montreal de 1976, cuando Estados Unidos ganó 94 medallas, incluidas 34 de oro. Pero el boicot olímpico de 1984 por parte de la Unión Soviética y los países comunistas de Europa del Este allanó el camino para una enorme cosecha estadounidense de 174 medallas, incluidas 83 de oro. El gigante de la comida rápida sufrió un duro golpe.
Luego, en 1999, una promoción de la cadena estadounidense de alimentos congelados Healthy Choice ofrecía 1 dólar en millas aéreas por cada producto elegible. David Phillips, un ingeniero civil de California, descubrió un pudín de chocolate a la venta por sólo 25 centavos y fue de compras. Cortar códigos de barras de 12.150 pudines le valió 1,2 millones de millas aéreas.
Es una historia que encarna el sueño del consumidor de utilizar una campaña defectuosa para engañar a una empresa. Para los clientes del Club Pret, ese sueño ahora parecerá aún más difícil de alcanzar.